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Der Unterschied zählt

Georg führt ein Interview mit Malte Staehr von Price Now, der unter anderem eine Newsletterlösung für amorebio entwickelt hat.

Vor zehn Jahren verglichen wir am PC sitzend Preise und kauften Bücher oder CDs aus dem Netz. Lebensmittel aus dem Internet zu beziehen war ein Nischenphänomen. amorebio war da ein Pionier und hatte es aus Sicht des Marketings einfach. Man war ja fast Soloanbieter. Heute machen wir es uns mit einem Tablet auf dem Sofa bequem und lassen den Finger über die Oberfläche gleiten. Der Warenkorb wird schnell voll. Kaufen im Internet ist Alltag. Auch für amorebio besteht daher die Notwendigkeit sich gegenüber Mitbewerbern klar zu positionieren und dies professionell zu kommunizieren. Wir führten ein Interview mit Malte Staehr von Price Now, der unter anderem eine Newsletterlösung für amorebio entwickelt hat.

Marketing und Bio-Produkte war vor 20 Jahren eine vergleichsweise einfache Aufgabe, die eine Nische mit einer klar umrissenen Zielgruppe zu bearbeiten hatte. Heute hat jeder Discounter mindestens eine Bio-Linie und Lebensmittel werden auch Online verkauft. Wie würden Sie aus der technischen Marketingsicht die zentralen Herausforderungen von einem Onlineanbieter wie amorebio skizzieren?
MS: Grundsätzlich sehe ich zwei (Marketing-)Herausforderungen für Onlinehändler: Sichtbarkeit und Differenzierbarkeit. Beide Herausforderungen lassen sich darauf zurückführen, dass ein Onlineshop im Gegensatz zu einem stationären Händler kein natürliches lokales Einzugsgebiet hat. Durch das fehlende Ladengeschäft ist ein Onlineshop zunächst unsichtbar für potentielle Kunden. Sichtbarkeit kann zum Beispiel dadurch erlangt werden, dass der Onlineshop bei bestimmten Google-Suchanfragen weit vorne erscheint. Dies ist allerdings sowohl eine finanzielle als auch technische Herausforderung, die mit zunehmendem Wettbewerb immer größer wird.

Und die zweite Herausforderung?
Des Weiteren ist es den meistern Einkäufern online zunächst einmal egal, woher sie ihre Einkäufe beziehen, da beispielsweise Anfahrtswege keine Rolle spielen. Deshalb müssen Onlinehändler sich von ihrer Konkurrenz differenzieren. Zum Beispiel durch besonders hochwertige Ware, ausgefallene Produkte oder durch eine breite Produktpalette. Gelingt dies nicht, gleicht aus Kundensicht ein Onlinehändler dem anderen und es entscheidet nur noch der Preis darüber, wo gekauft wird.
Durch die Zunahme von Bio-Lebensmittelanbietern, die ihre Ware auch online vertreiben, wird es natürlich immer schwieriger Sichtbarkeit zu erlangen und sich von der Konkurrenz abzusetzen.

Kunden von amorebio wollen Qualität, Geschmack und Fairness. Manchmal kommen noch Punkt wie das Thema Regionalität oder Slow Food hinzu. Solch eine Reputation muss erarbeitet werden. Wie kann man das glaubwürdig kommunizieren?
MS: Ein Marketing-Experte würde auf diese Frage wahrscheinlich antworten, dass man versuchen sollte seine Kundschaft über die Vorteile der eigenen Produkte zu informieren und aufzuklären. Dies kann zum Beispiel über einen Blog geschehen. Im Idealfall, kann man sich dadurch ein nachhaltiges Publikumsfeld aufbauen. Im Marketingjargon wird dies als Content-Marketing umschrieben. Sicherlich ist diese Strategie - gegeben dem Fall, dass sie richtig umgesetzt wird - sehr erfolgsversprechend, allerdings bin ich der Meinung, dass das beste Marketinginstrument immer das eigene Produkt bleibt. Im Fall von amorebio heißt dies, dass man durch kontinuierlich hochwertige Ware seine Kunden begeistern muss.

Gleichzeitig ist das Stichwort "einfach" auch wichtig: Einfach zu bestellen oder einfache Logistikkette. Ist das nicht die Quadratur des Kreises?
MS: Eigentlich nicht, denn das Produkt eines Onlinehändlers umfasst nicht nur die Ware selbst, sondern auch das Einkaufserlebnis um die Ware herum. Und dazu gehören dann natürlich auch ein einfacherer Bestellvorgang und kurze Lieferzeiten. Im Übrigen sind natürlich insbesondere im Lebensmittelbereich schnelle Logistikketten Grundvoraussetzung für eine hohe Warenqualität.

So stellen wir heute ein leckeres Bio-Menü zusammen.


Kommen wir zu einem konkreten Kommunikationstool, dem Newsletter. Als Medienmensch habe ich da viele schlechte Erfahrungen gemacht. Für mich in meinem Alltag bedeutet Newsletter oftmals Spam. Die gleichen langweiligen Werbebotschaften, die auch auf andern Kanälen zu sehen sind, überschütten mich. Was macht einen guten Newsletter aus?
MS: Ein guter Newsletter muss informativ sein. Zum Beispiel möchte ich keine Waschmaschine in meinen Newsletter sehen, wenn ich mir gerade eine neue Maschine gekauft habe. Solche Emails werden - vollkommen zurecht - als Spam wahrgenommen. Als Kunde möchte ich sehen, welche Produkte für mich interessant sind, zum Beispiel weil sie gut zu Produkten passen, die ich mir schon gekauft habe.

Und wie wurde das bei amorebio umgesetzt?
MS: PriceNow hat für amorebio einen individualisierten Produkt-Newsletter implementiert. Im Gegensatz zu generischen Newslettern - die für alle Kunden gleich sind und damit natürlich nicht den Geschmack aller Kunden gleichermaßen treffen können - sind die amorebio Newsletter auf die persönlichen Vorlieben der einzelnen Kunden abgestimmt. Grundlage für Produktempfehlungen sind in der Vergangenheit getätigte Käufe. Die von PriceNow entwickelten Algorithmen finden in dieser Kaufhistorie Ähnlichkeitsmuster. Diese Information kann dann genutzt werden, um Produkte zu empfehlen, die in diese Kaufhistorie passen. Das Geniale an diesem Ansatz ist, dass Produktempfehlungen und damit die Newsletter für jeden Kunden vollkommen einzigartig sind.

Malte Staehr hat Internationale Arbeitserfahrung im Umfeld des strategischen Marketings und arbeitet als CMO bei Price Now.

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Donnerstag, den 18.12.14 |

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